치과광고효과 있나 , 수가낮추면 환자늘까

치과광고 얼마나 효과 있을까요?
 

< 자료출처 ; 데일리덴탈 >

▲ 좌로부터 강익제, 윤홍철, 이수옥, 이정우 원장

“비싼 광고 못하는 개원가 입소문 마케팅 살려야”
■ 강익제 원장

일단 정도의 차이이겠지만 효과가 전혀 없지는 않을 것입니다. 다만 비용대비 효과라면 다양한 광고의 방법 중에 어떤 것이 우위에 섰는지는 조금 다른 이야기겠죠. 특히 젊은 층이 많이 오는 지역, 젊은 층을 많이 다루는 심미, 교정 등의 진료를 특화한 병원이라면 온라인을 통한 마케팅이 활발하고 이를 통한 환자의 유입도 적지 않은 것이 현실입니다.

단순히 환자를 유입하는 것만으로는 단기적 경영성과만 나타날 뿐이고 이런 환자들을 만족시키고 지속적으로 좋은 소문이 나게 하는 것은 마케팅의 능력이 아니라 병원 시스템의 문제입니다.
문제는 일반적인 광고라면 약간의 과장 등을 통해서 사람을 유혹하는 효과를 극대화하는 경우가 많은데 이러한 경향이 의료광고에도 적용되는 경우가 많다는 점과 의사의 실력보다 자본이 많은 병원일수록 광고의 효과를 빌어 좋은 병원으로 비추어 보인다는 점에서는 광고를 마냥 긍정적인 시선으로 보기에는 어려움이 있습니다.

소규모 병원의  경우 입소문 마케팅을 해야하는데 상당히 더디고 당장의 결과가 아닌 몇 개월 이상을 두고 그 결과를 가늠해야한다는 점에서 당장의 경영성과 개선을 목전에 둔 개원가의 현실로는 답답한 감이 있을 수 있습니다.

따라서 당장 목돈을 들여서 온라인 광고나 비싼 광고를 못한다고 우리 병원 알리기를 외면하지 말고 내원 고객들에게 조그만 감사의 엽서나, 시기에 맞는 조그만 선물, 의료진의 따뜻한 배려로도 충분히 입소문 마케팅을 할 수 있습니다.

“진료 술식과 진료비 광고는 효과 없어”
■ 윤홍철 원장

사람들의 알고싶은 욕망은 본능이기 때문에 광고와 홍보는 시대를 떠나 효율적인 겁니다.
단 비용대비 효과를 검증해야 하는데 이 부분에 대해서는 변수가 너무 많습니다. 어떤걸 알릴지? 누구를 대상으로 알릴지? 어떤 매체를 이용할지? 기대하는 결과가 무엇인지? 너무 복잡한 변수의 방정식이므로 단언할 수는 없습니다.

그러나 단순하고 선명한 목표를 가지고 홍보 광고하는건 나쁘지 않다고 생각합니다. 그러나 전반적으로 치과계에 부정적인 요즘 상황에서 너무 지나친 홍보와 광고는 오히려 부메랑이 되어 부정적인 이미지만 증폭되리라 생각합니다.

그러므로 지금은 각 병원의 위치나 진료시간 개업소식 등 팩트를 알리는 홍보와 광고는 도움이 되지만 진료술식과 진료비에 대한 광고나 홍보는 도움이 안되리라 생각합니다.
치과계 전반에서 캠페인과 이미지성 홍보와 광고가 중요한 시기입니다.

예를 들어 버스정류소에 치과계전체의 이름으로 ‘치아는 제2의 심장입니다’ 라는 캠페인을 하면 치과계 전반에 대한 인식이 좋아지고 치과방문 환자가 더 늘어날 겁니다.
이처럼 지금은 거시적인 관점에서의 치과 광고와 홍보를 통해 치과계 이미지를 끌어 올리는게 급선무라 생각되고 그 이후에 각 치과별 광고가 의미가 있을 듯 합니다.

“투자대비 효과 적어 큰 의미없어”
■ 이수옥 원장

마케팅에 있어서 가장 중요한 것부터 순서대로 나열한다면, Product(상품), Price(가격), Place(장소), Promotion(판촉)의 순서가 될 듯합니다. 치과의료에 있어서 용어를 바꾼다고 하면, 제일 중요한 것은 의료서비스, 수가, 입지, 광고의 순서가 될 것입니다. 즉, 광고는 가장 나중에 고려하셔야 될 사항인 것입니다.

먼저, 좋은 의료서비스를 제공하는 것이 가장 효과가 클 것입니다. 임상도 잘하셔야 할 것이며, 환자를 위한 지속적인 관리, 접점관리 등도 의료서비스의 질을 가름하는 요소가 될 것입니다. 좋은 상품은 광고를 하지 않아도 잘 팔립니다. 좋은 의료서비스도 마찬가지입니다. 그리고 수가 정책은 무조건 싼 것이 좋은 것이 아닙니다. 적절한 치료비용이 중요한 것이죠. 그리고 입지는 말할 것도 없이 중요합니다.

이러한 의미에서 보면 치과광고는 별로 중요하지 않을 수도 있다고 생각합니다. 의료광고가 원칙적으로 광범위한 지역을 대상으로 진행되는 경우가 많은데 사실상 치과의원에 내원하시는 환자들은 가까워서 이용하는 경우가 대부분입니다.

간판의 설치를 제외하고는 사실상 큰 돈을 들여서 광고를 하는 것은 병원의 고정경비만 증가시키며, 서로서로 광고를 많이 하는 경우가 되어버린 일부 지역의 경우에는 나중에 안할 수도 없는 상황을 만들어 모든 병원이 같이 경영이 악화되는 일이 자주 발생합니다. 한마디로 요약을 한다면 치과광고의 효과는 투자대비 효과가 적습니다.

“상품 광고보단 병원 이미지 홍보 효과적”
■ 이정우 원장

흔히 광고를 하면 환자가 많이 늘어날 것이라고 기대합니다. 그러나 광고가 매출신장에 효과적이려면 기본적인 전제가 뒷받침 되어야 합니다. 충족되지 못한 수요가 충분할 것, 고객에게 매력적인 상품일 것, 가격 탄력성이 높은 상품일 것 등입니다.

우선, 치과 치료는 받고 싶은데 치료 해주는 곳을 잘 몰라서 못 받는 분들이 많을까요? 아닐 겁니다. 다음, 치과치료라는 것이 구매욕구가 넘쳐나서 자발적으로 찾아가는 상품인가요? 교정치료나 미용 등은 좀 예외입니다만 대부분 치료는 그렇지 않습니다. 마지막으로, 치과치료가 가격이 저렴해지면 수요가 폭발적으로 늘어나는 상품인가요? 임플란트가 가격출혈 경쟁으로 치닫고 있습니다만 79만원 임플란트로 성공했다는 얘길 들어 보신 적이 있으신지요? 가격이 저렴하다고 해서 이를 뽑고 임플란트를 하지는 않는다는 말씀입니다.

치과 의료에서 광고는 상품에 대한 광고(AD;advertisement)보다는 병원 이미지에 대한 홍보(PR:Public Relations)를 하는 것이 그나마 효과적이라고 생각합니다.
그래도 하는 게 낫다고 생각하시면 최소한 주위에 광고하는 치과가 없는지 점검해 보실 것을 권해 드립니다.

고객에게 의미있는 첫 번째 광고라야 하는 것이지요. 수많은 치킨집 광고 보셨죠? 그중 기억나는 것 있으신가요? 고객의 머릿속 ‘치과폴더’에는 이미 어떤 치과가 들어가 있습니다. 이 상황에서 누구나 다 하는 광고에 관심을 가지고 지켜보는 고객은 없다는 것을 생각하시기 바랍니다.

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수가를 낮추면 환자가 늘까요?

▲ 좌로부터 박창진, 옥용주, 장명조, 정기춘 원장

“중장기적으론 고정비 증가 매출 감소로”
■ 박창진 원장

당연히 늘어난다고 생각합니다. 그렇기에 다들 수가를 낮추는 마케팅, 소위 덤핑을 하는 것이 아닐까요? 하지만 이렇게 수가를 낮추어 환자의 숫자를 늘리려는 시도가 진정 매출의 증대에 도움이 되는 것일지는 차근차근 생각해 볼 문제입니다.

현재 일인당 5만원의 평균 진료비를 내는 환자가 100명 있다고 가정해보면 전체 수입은 500만원이 되겠지요. 수가를 50% 낮추어 환자가 두 배 증가했다면 전체 환자는 200명, 총 수입은 500만원이 되겠지요.
그렇다면 결국 수입은 같고 의사의 노동력은 두 배가 증가되었을 뿐입니다. 하지만, 진료보조 인력의 숫자를 늘리거나  봉직의를 고용해야 하니 인건비 등 고정비의 비율 역시 증가하겠지요.

많은 수의 환자를 봐야 하니 병원은 매우 바쁘고, 환자 1명 당 진료 시간은 짧아집니다. 진료하는 환자의 숫자가 늘어나니 확률적으로 의료사고나 불만환자가 발생할 가능성은 커집니다. 결국 수가 인하를 통한 단기간의 환자 숫자의 증가는 중장기적으로는 고정비의 증가와 매출의 감소로 마무리 될 것입니다. 이러한 저수가 마케팅의 가장 큰 문제점은 해당 치과가 아닌 전체 치과계에 미치는 영향입니다.

전체 수가가 50% 이상 낮아졌음에도 각 치과의 수입은 크게 증가하지 않으며 전체 치과계에는 어떤 영향이 파급되었는지는 이미 임플란트 수가에서 체험하셨으리라 생각합니다.

“약이 된 저수가 오히려 독이 될 수도”
■ 옥용주 원장

수가를 낮추면 환자가 당연히 늡니다. 주변 치과와 비교해서 터무니없이 비싼 수가를 고수하고 있는데 환자가 줄어드는 경우라면 수가조정을 하는 것이 맞다고 생각합니다.

하지만 일반적인 주변 치과의 수가를 무시하고 낮은 가격으로 포지셔닝하겠다는 전략은 다른 이야기입니다. 의료서비스는 물건이 아니기 때문에 시간과 노동력이 투입돼야 하고 비정상적으로 늘어난 수요는 의료서비스질의 저하를 가져올 수밖에 없습니다. 더욱이 낮은 수가를 보고 치과를 결정하게 된 환자수가 늘어날수록 병원은 가격민감도가 높은 환자들로 채워지게 되니 환자수가 늘었다고 수가를 다시 올릴 수도 없을 것입니다.

아이러니하게도 가격민감도가 높은 환자들이 오히려 의료서비스의 질에도 예민하게 반응할 확률이 높기 때문에 병원에는 컴플레인 환자의 수도 동시에 늘 가능성이 높습니다. 단기적으로 나에게 약이 될 것이라고 믿었던 저수가 전략이 오히려 독이 돼 나를 공격하게 될 수 있습니다.

따라서 장기적으로는 다른 경쟁력을 높이지 못한 채로 수가를 낮춘 치과는 외부에 싼 치과로 인식되게 되고, 주변의 다른 치과에서 일어날 수 있는 똑같은 내용의 컴플레인이라 할지라도 ‘싼게 비지떡’이라는 식으로 더 과장되게 부풀려 질 것입니다.

결론적으로 치과의 경쟁력 중 가장 중요한 요소 중의 하나인 브랜드파워를 장기적으로 손해 보더라도, 단기적으로 환자를 늘리고 싶은 경우라면 수가를 내리면 될 것 같습니다.

“전혀 효과없는 경영방식 꼭 경계해야”
■ 장명조 원장

수가인하는 환자가 감소하거나 병원수익이 하락할 때 개원임상의들이 가장 쉽게 유혹에 이끌리는 부분이다.
결론부터 말하면 당장은 약간의 환자가 늘고 조금의 수익향상이 있을 수 있지만 얼마 지나지 않아 수가인하의 역효과가 고스란히 돌아오게 된다. 수가인하를 하다보면 진료의 질 저하가 필수적으로 동반되므로 내원환자들이 수가인하의 단맛을 느끼기보다는 소홀한 진료에 더 많은 불만을 느끼게 될 것이다.

수가인하의 전제조건은 진료에 수반되는 비용적 측면이 현저하게 감소된 경우를 제외하고는 시행하지 않는 것이 좋다.
환자는 자기가 계속 다니고 있는 병원에서 진료선택시에 수가나 비용이라는 수치적, 이성적 잣대보다는 진료의 질이나 진료에 수반되는 서비스, 신뢰도 등의 감성적 기준에 훨씬 더 많은 영향을 받는다.

병원측도 정해진 수가에 대한 진료철학적인 배경과 자신감을 가지고 합리적인 가격구조와 그에 수반되는 가치를 전달할 수 있는 커뮤니케이션 시스템을 갖추고 직원들에게 교육시켜야 한다.
병원에서의 진료는 공장의 컨베이어시스템에서 찍어내는 공산품이 아니라는 걸 이해시키고 개인맞춤형 진료의 중요성과 우리병원의 차별성을 설명해 줄 수 있어야 한다.

다시 한번 말하지만 수가인하는 당장 6개월 ~ 1년이내에 폐업할 계획이 아니라면 전혀 효과없는 경영방식의 일환이므로 항상 조심하고 경계하여야 한다.

“가격이 경쟁력 될 수 없는 것이 의료서비스”
■ 정기춘 원장

핸드폰을 파는 매장 두 곳이 있다고 합시다. 한 곳이 파격적인 가격을 제시합니다. 지원금을 늘리고 사은품도 덤으로 준다고 합니다. 이 참에 핸드폰을 바꿔 볼까 하는 고객들은 당연히 파격 할인을 하는 매장으로 들어갈 확률이 높게 됩니다.

경쟁 상대인 옆 매장에서 비상 대책 회의를 합니다. 옆 매장으로 손님이 몰려들자 안되겠다 싶어 방안을 물색합니다. 차별화를 내세울 것이 없어 결국 옆 매장 보다 더 가격을 할인해주고 사은품도 더 좋은 것으로 얹어 줍니다. 남는 것이 줄어들어도 어쩔 수 없습니다. 문을 닫는 것보다는 낫기 때문입니다.

결과는 어떻게 될까요? 두 매장은 치킨 게임 양상으로 흘러갑니다. 치과는 어떠할까요?
만약 우리가 제공하는 치과의료 서비스가 핸드폰과 같이 어디서나 살 수 있는 제품이라면 가격 경쟁에 휘말릴 수밖에 없다는 것은 당연한 것입니다.

어디서나 살 수 있고 받을 수 있는 제품, 서비스라면 가격이 경쟁력이 될 수밖에 없을 것입니다. 가격을 이길 수 있는 구별점이 없다면 “수가를 낮추면 환자가 늘까요?”란 질문에 대한 답변은 하나밖에 없을 것입니다. 수가를 낮추는 문제는 민감한 문제입니다.

하지만 완전 경쟁시장 하에 가격 조절은 판매자가 원하든 원하지 않든 소비자의 가치 척도로 결정됩니다. 구매 지역의 경쟁 요소, 정보의 확산이 큰 영향을 줍니다.
다른 가치를 줄 수 없다면 가격으로부터 자유스러울 수는 없다고 봅니다.