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수요와 공급에 의해서 가격이 결정되어질까?
우리는 지금까지 그렇하고 생각해 왔다.
하지만 저자는 그렇지 않다고 말하고 있다.
그것은 바로 소비자의 심리와 감정에 의한 것이라는 것이다
소비자가 예상하지 못한 가격은 나쁜 가격이라든가, 고객의 신뢰를 얻으면 치열한 가격전쟁에서 벗어날 수 있다는 주장은 그것에 근거한 것이다.
소비자와 기업이 모두 만족하는 가격, 그리고 그에 접근하는 방식은 문화마다 지역마다 다르게 나타날 것이다.
공정한 가격’이란 단순히 값이 싼 것을 넘어서 소비자와 판매자가 모두 만족하는 가격을 의미하며, 이를 위해 가격에 대한 소비자들의 기대심리, 적당하고 공정한 가격에 대한 판단 기준, 가격에 대한 감정적 측면, 불공정한 가격에 대한 처벌 욕구, 신뢰가 가격에 미치는 영향 등 ‘가격’에 관련된 다양한 요소들이 작용하게 된다.
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